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搜狗无线商业产品技术总监钱自强:移动挑战下的搜索营销

 2015年4月15-16日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞年度高峰会议”在北京国家会议中心盛大开幕。作为今年艾瑞峰会的第一站,艾瑞北京峰会以“顺势而为·舞在风口”为主题,吸引了数百位来自国内外互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖及数万名与会者,共同回顾行业热点、挖掘行业潜力、把握行业动向、探寻行业趋势。

  以下是搜狗无线商业产品技术总监钱自强发表的以“移动挑战下的搜索营销”为主题的演讲实录:

    

 

  (图为搜狗无线商业产品技术总监钱自强)

  钱自强:大家上午好,今天很高兴在艾瑞会上给大家分享,我今天分享的东西,没有什么广告,单单聊聊搜索领域的看法,从最早的PC领域到现在移动浪潮来的时候,搜索广告会有什么样更多的变化。更多的是这样的东西。

  既然讲到了这个趋势,我们先来聊聊。大家都知道我们互联网广告在这几年逐步取代了早些年的传统的广告,为什么会有这样一个情况呢?我们先来看看传统广告,传统广告应该没有人陌生,就是说应该在几年前吧,2000年的时候,大家在电视上,各种电视剧中都会反反复复看到这样的广告,大家看到这样的广告的时候,大家什么感觉?作为一个观众,作为用户,您第一感觉就是说觉得烦,因为看电视剧呢,为什么插这个东西。

  对于广告主来说其实也有这样的困扰,我花了这么多广告费用,因为我广告是无差别的展示给每一个人,不管你对我的产品是否有可能有兴趣,我可能会把广告推送给你,所以广告主知道我的广告费用有一半浪费掉了,但是不知道哪一半被浪费掉了,这是传统广告的困境。

  那么这样一个情况下,搜索广告,以搜索广告会代表的互联网广告产生了,我举一个例子,比如说以卖鲜花为例,如果在各个楼宇,我们在满大街举着一盆大花,说先生小姐你需要买花吗?这个效率肯定很低,除了在情人节那天,是吧?

  但是,如果说我们把这个卖花的广告,我只推送给在搜索引擎中输入了鲜花这个词的人,这个时候效率很不一样了,如果一个人在搜索引擎中搜索了鲜花之后,他对跟卖花的也好,相关的广告有活动的意愿的,接受度肯定比较高,所以说,这个是搜索广告的特点。那么,简单总结一下说为什么互联网广告在逐步的取代一些低效率的产品广告,关键的一个因素,是说最关键的因素是精准,为什么?因为是基于用户的一个可能的诉求来推送的广告,所以是一个精准了一广告,用户对这个广告天生没有那么容易排斥。

  第二个特性是刚刚提到了,一般传统广告很难监控他的效果,比如说我投了多少个人,每个人对这个效果有没有兴趣,看没看,我不知道的。在互联网这个时代多少个人看到了我的广告,多少个人点了我的广告到我推广页,多少人在我推广页上达成了交易行为,这全部是可控的,企业或者是广告主可以根据我的数据来分析我到底应该用什么样的方案来投。

  第三个是海量,我们说互联网广告这么好,但是没有量,我假设只能花多少钱来给我带来多少,对于一些大型企业来说可以达到这个效果,对于我们用户的习惯或者是趋势,前几年是从一般的电视,往互联网上转移的,所以用户的习惯在变化的时候,带来一个很大的量。所以说这是广告能够有这样一个,现在这样一个情况。这是来讲是互联网广告是怎么样取代传统广告的。

  那么现在我们来看看就是说这几年移动互联网带来什么样的东西。首先第一个是用户行为的迁移,我们先看这样的一张图,这个图是什么意思?这张图是PC流量在一天24小时的分布,早些年研究PC综合流量的人会发现这样一个规律,每天搜索流量有两个高峰,一个高峰是出现在中午,就是午后。第二个高峰出现在晚上六点多,也是六点多,八点多,十点多逐渐的淡下来,这是用户的习惯。这些年PC上第二个高峰已经逐步的消失了,移动上,晚上产生更高的高峰,这个持续时间到夜里一两点会下降,这是用户的习惯。同时在周末,也有类似的情况。我们发现在休息日,来自于PC的流量在逐步的下降,无线在周末会有一个流量的高峰。简单的来说是在工作以外的时间,大量的流量向移动端迁移,这是一个移动端和PC流量的对比。大家看一下,2009年的时候,其实就是已经有移动互联网的概念了,那个时候移动互联网的流量占比只占1%左右,也就是说99%流量来自于PC。大家看到这个占比在每年都是成倍的往上提升的。

  到了去年的七月份左右,移动端的流量第一次相当于超过了PC端的流量,在整个互联网流量的占比达到了50%,预计今年年底的时候,移动端流量达到了65%,什么意思?来自移动端的流量是PC端的两倍,这是今年年底的预算。那么移动端的用户,在对外干什么事呢?这是一个做的关于移动端用户常做的事情的一个调查,那么我们发现大家使用移动端,移动使用手机最大的一个需求是即时通讯,用微信也好,QQ也好跟人聊天,打电话,那么第二大需求是进行搜索,用户有很多的信息的获取的需求,包括说检查附近的餐馆也好,了解某一个资讯也好,在座的没有人会说我从来没有用手机去进行过搜索,是吧?

  那么移动的搜索大家都从什么样的入口进来的呢,这是艾瑞做的一个关于搜索引擎入口偏好的调查,我们发现来自第三方浏览器的入口是占最大的比例,其他的有包括在搜索框,直接点击搜索引擎的APP本身,或者是说通过各种事件以及手机内部的浏览器出发,这是其他的一个。

  然后呢,既然讲到这个浏览器,我们顺便看一下目前浏览器的份额,这组数据是去年三季度的一个,第三方浏览器的一个活跃用户的分布,我们可以看到BAT三家公司基本上占据了这三个大浏览器平台。所以说在今天这个移动搜索上会形成这样一个三家鼎立这样一个局面,搜索占品牌份额占第二,119亿美金这样一个规模。

  讲完移动互联网搜索,用户互联网给我们带来的东西,我们看看移动互联网对搜索广告的趋势有什么样的影响。我先给大家看一组叫做,可能有一点震撼的数据,就是说去年Q4,中国搜索引擎市场整个预算规模是162亿美金,我们看到了去年十二月的时候,我们广告主投在移动端的预算已经超过了PC,这两个数合在一起是什么概念,相当于每一天中国的广告主有一个亿量级的人民币的预算花在移动搜索上,这是一个可能算是比较震撼的一个数据。

  那么,现在我们说既然有这么多预算投在搜索引擎上,这个搜索引擎广告长什么样子,除了一个移动端的点击的移动页落地之外,还有比较主流的形势,比如说通过QQ或者是其他的搜索引擎的话也有这样的工具与客户连接,然后同时客户有一些推广的APP或者是推广的电话的需求,会有APP下载和电话拨打这样的。同时有一些广告主有很强的品牌效应,还有品牌专区,也有一些比较大型的连图片的一种计价广告的形式,这是目前移动搜索很常见的广告形式。

  我们说移动上的搜索广告会不会说逐步的去替代PC,或者是说成为下一个生产点呢?我觉得说,如果说移动搜索取代PC有几个条件,第一个是说来自于精准性,在移动上手机的屏幕,更小,比PC更小,你的广告能出的条数,以及对用户的体验的影响是更关键的,这个时候我们很多的广告一般内容会更加接近,更加符合用户需求,这是一个方面。另外一个方面的话,移动和PC还有一点不一样,PC上我们的客户投的广告,绝大部分情况下点击之后会跳到客户的PC的网站上,这是PC广告的情况,移动的话很多的客户投放的需求并不一定推广到移动站,有可能是要推广到某一个APP,甚至是APP中的某一个页面,或者是说某一个页面上的某一个功能。

  所以说在移动上连接的关系会跟PC有很大的不一样,最后就是说这个体验,PC上有鼠标,得用键盘,移动上能看能听,能用手去戳任何地方,有一个互动,这是交互式的体验,所以说我就简单的分享几种可能的交互。移动一个方面知道了说点击之后,一键进行电话的拨打或者是调出聊天的窗口,这是一类。可能第二类是说用户在手机上有社交化的需求,希望说我点一键,你能快速的把我看到的好东西分享出去,或者是说更多的帮助到我,就是满足社交需求。

  第三个其实在前面这两点,魏总,包括张总和王总都提到了,就是说阵列,这是什么意思呢?我在任何一个APP中都可以通过这种技术形式跳到任何一个APP的任何的情况,这个有一点绕,回到最初的,我们为什么搜索引擎广告能够逐步的替代过去的传统广告,是因为用户有对这个信息的获取的诉求的时候,我去推送这样的广告。在移动上,我们用户获取信息的诉求并不一定发生在我打开搜索引擎,我海量搜索,我在这里输入想要搜索的词,他可能在任何的产品下都有这样的诉求。

  所以说我们的期望或者是说有这样一个梦想,在任何一个应用中,让用户有这样的诉求,我希望对某一个信息有获取的诉求的时候,就可以为他推荐相关的结果,用户可以快速取代结果,并不一定是一个网站,也有可能是一个别的APP中的东西,比如说我在微信中想要找饭馆,用你的办法快速的把大家带到大众点评下某一个具体的页面等等。这是我们今年或者是说未来一段时间希望探索的一点。

  做到这一点的话可能需要几个方面,因为各个APP散落在各个厂商或者是说各个独立的公司的手里,那么我们要把这些之间,为用户体验的角度出发来消除他们之间的隔阂,创造更好的体验,来实现广告的价值,用户对这个内容有兴趣,然后这个广告主想把这个东西卖给客户,我们做广告的只是说搭起一个桥梁,把一个用户带到他们需要的广告上去。今天分享得非常简单,感谢大家,谢谢。